品牌的制胜之道：渗透率

在经济增速放缓而竞争日趋激烈的中国消费品市场，品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返，尤其是在一线城市。未来，品牌在中国的发展也将和在其他发达国家一样，更加倚重其自身市场份额的提升。

继2012年贝恩公司携手KantarWorldpanel对中国40,000户家庭在26个快速消费品品类（涵盖饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大领域，其市场规模占中国快速消费品市场总规模的80%以上。我们研究的品牌占上述四个领域销售额的半数以上。）的真实购物行为进行研究并总结了“品牌忠诚”和“多品牌偏好”两种购物者行为后，今年我们再度聚焦中国的购物者，从购买频率、重复购买率和渗透率的角度进行了多维度的深入研究，以此为企业制定品牌发展战略提供借鉴。
尽管中国购物者认同品牌的重要性，但在实际购物时，他们并不会锁定某一特定品牌。纵观我们所研究的26个品类，所有品牌均表现出了较低的平均购买频率——年均购买次数小于5次。即便是各品类的前三大品牌，消费者购买频率也不高。例如：消费者购买前三大即饮茶品牌的平均频率仅为每年3.4次，购买前三大啤酒品牌的平均频率仅为每年3.8次。较低的购买频率证明，中国购物者并不会经常想到某一特定品牌。这一事实或与大多数品牌营销人员的看法相左。
当消费者购买频率增长时，他们往往也会购买更多的品牌，即表现出“多品牌偏好”行为。在偏向“多品牌偏好”行为的品类中，某一品牌的高频率购买者通常也是其竞争对手的高频率购买者。以果汁品类领导品牌美汁源的高频率购买者为例，他们为美汁源贡献50%销售额的同时，也为各竞争品牌贡献了20%甚至更多的销售额。事实上，美汁源仅占其高频率购买者在果汁品类总开支的35%。而在偏向“品牌忠诚”行为的品类中，某一品牌的高频率购买者会把所在品类的大部分开支贡献给该品牌。青岛啤酒就是很好的例证：青岛啤酒近六成的销售额来自其高频率购买者，而他们对其竞争对手销售额的贡献率不到10%，同时青岛啤酒占其高频率购买者在啤酒开支上的比例高达65%。
我们的最新研究表明，在26个品类中，渗透率是品牌增加市场份额最重要的驱动因素。“渗透率”（以百分比表示）的定义为：在一年中，至少购买某一品牌或品类一次的家庭数占所有家庭总数的比例。领导品牌的渗透率通常显著高于其所在品类其他品牌的渗透率，通常是其所在品类中前20大品牌的平均渗透率的3至10倍。领导品牌相对其他品牌在渗透率方面的优势远远大于其在购买频率和重复购买率上的优势。
为进一步了解领导品牌和其他品牌的购买者购买频率的分布情况，我们对10个重点品类进行了更深入的分析。结果显示，渗透率对于提高市场份额的重要性远胜于购买频率。大多数消费者购买同一品类或品牌的频率都很低。约有40%到60%的消费者每年购买同一品牌的频率仅为一次，约70%的消费者每年购买同一品牌的频率不超过两次。
在各个品类中，低频率购买者对于各品牌购买者总数以及销售额的贡献非常关键。这对于领导品牌或其他品牌均如此。领导品牌约有20%至55%的收入来自每年购买该品牌不超过两次的购买者。以衣物洗涤用品的前7大品牌为例，大多数消费者在2012年购买任一品牌的频率均不超过两次，其中近一半的消费者仅购买一次。领导品牌立白约30%的销售额来自于每年购买频率不超过两次的购买者。
低频率购买者对于规模较小的品牌更为重要。在10个重点品类中，每年购买频率不超过两次的购买者对于前7大品牌销售额的平均贡献大于他们对于领导品牌的销售额的贡献。比如：立白、奥妙和雕牌是衣物洗涤用品品类中的三大领导品牌，其低频率购买者对这三大品牌销售额的贡献小于对蓝月亮、汰渍、超能以及碧浪这四个市场份额相对较小的品牌销售额的贡献。
低频率购买者对各品牌的重要性进一步说明了渗透率是品牌增长的关键所在。在衣物洗涤用品和洗发水两个品类中，品牌市场份额与其渗透率之间存在高度相关性。而纵观26个品类中的数百个品牌，这一规律同样存在，即渗透率是品牌提升市场份额的关键因素。更重要的是，对于大多数品类而言，拥有较高渗透率的品牌往往也拥有较高的购买频率和重复购买率。
由此，我们得出渗透率是品牌致胜关键的重要结论。企业需要让尽可能多的消费者购买其产品，从而打造一个大品牌。品牌的成长不能寄希望于稳定拥有一小部分购买者并期望他们发展成高频率或忠诚购买者，因为这与消费者的真实购物习惯不符。
我们的研究还发现，各个品牌的购买者总数虽然变化不大，但其构成却并不稳定。我们研究的品牌，无论大小，在2012年均经历了大规模的购买者流失。认为自身购买者总数和销售额颇为稳定的品牌营销人员应该注意，这一表面的稳定是一种错觉。事实上，购买者流失率和新增率都非常高。品牌的购买者总数就像是一个动态的“漏桶”。任何品牌想要成长，就需要每年补充新的购买者，以填补购买者流失造成的空缺，这也进一步强调了渗透率的重要性。从购买频率和重复购买率两方面来看，由于大多数消费者购买品牌的频率较低，品牌需在消费者每次购物时想方设法吸引他们并促使其购买。
行动指南
企业需要了解偏向“多品牌偏好”和偏向“品牌忠诚”行为的品类之间的显著差异，只有确定了其品牌所在品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度，才能更有效地制定提升品牌渗透率的方法。
对于偏向“多品牌偏好”的品类，品牌商可以采取的方法如下：
确保自己的品牌进入购物者的“备选清单”。偏向“多品牌偏好”品类的购物者通常会选择购买不同的品牌。企业首先要确保自己的品牌进入购物者的“备选清单”。为实现这一目标，企业需对“线上”营销（例如：电视广告）进行适当投资，树立与众不同且深入人心的品牌形象。比如，海飞丝始终保持对线上营销的大力投资，加深市场对品牌“去除头屑”理念的认知，从而确保消费者在购买洗发水时会想到海飞丝。
保证完美的店内执行，使“备选品牌”有效地转化为品牌渗透率。正因为消费者的购买频率普遍偏低，所以提高各渠道零售终端的覆盖率十分重要。同时，也需大力投入“线下”营销（如店内促销活动），以确保自己的品牌在零售终端持续有效地陈列并吸引购物者最终购买。值得推荐的做法是：店内执行应注重陈列的可见度和吸引力。建议在店内多处展示产品，比如端架和收银台区域等“热门位置”，而不仅局限于主货架区域，以吸引消费者最终购买该品牌。
为了增加消费者的购买频率，应在产品和包装上进行更多创新。这不仅有助于创造更多的消费需求，也能促使品牌吸引新的购买者群体。比如推出促销装、季节装等。饼干品类的领导品牌奥利奥就充分运用这种创新模式，推出了不同形式的饼干产品（夹心、威化和迷你奥利奥），并提供多种价格的包装选择。
对于偏向“品牌忠诚”的品类，品牌商可以采取的方法如下：
注重建立消费者对品牌的偏好，而不仅仅成为消费者的备选品牌之一。品牌营销人员应努力使自己的品牌成为购物者的优先选择，并建立较高的品牌转换壁垒。这需要品牌在线上营销加强投入，同时也需建立特定的消费者招募机制，比如持续的免费试用等。
陈列在货架的显要位置。对于忠诚度较高的品类，品牌商不必进行持续的店内营销，也不必在主货架之外进行二次陈列。购物者会自行找到所钟爱的品牌。但是品牌需要在货架的显著位置陈列其产品以方便消费者寻找。例如婴儿纸尿片品类的领导品牌帮宝适，始终占据主货架的显要位置。
利用创新促使购物者消费升级，购买更高端的产品。在具备一定消费者忠诚度的基础上，企业可通过产品创新提升竞争优势，促使消费者购买更高端的产品，从而获取更高的销售额。例如光明推出了一款高端酸奶“莫斯利安”，提出了“常温酸奶”的新理念，并从欧洲进口优良菌种，以高品质赢得了消费者的认可。
对所有品类的品牌商：
贝恩公司根据中国和其他市场的广泛研究经验，制定出有效的品牌发展战略，可供品牌营销人员借鉴和采纳：
第1步：掌握品类规律。即清晰地理解品类的边界，了解品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度，掌握品类利润率变化趋势，并分析各品牌市场份额变化的原因。
第2步：根据品类规律选择合适的“目标市场”。确定“在哪里竞争”（比如品牌、需求场合、价格区间、渠道、地域）、收入和利润目标、资源需求及业务模式。此外，明确“不在哪里竞争”即非目标市场也很重要（比如应降低在哪些品牌上的资源分配），并为品牌设定合理的收入和利润目标。许多企业在决定减少品牌资源分配之后，仍然持续在营销方面进行投资，并且设定不合理的收入增长目标。
第3步：确定合适的品牌定位。品牌定位需建立在多个维度之上，包括产品特征、品牌结构、品牌形象、价格定位、产品线的合理性以及产品创新程度。
中国消费者购买单一品牌的频率普遍较低，品牌购买者流失率普遍较高，因此想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高品牌的渗透率是致胜关键。
第4步：建立致胜营销模式。根据上述分析结果制定线上营销、线下营销相结合的战略，包括媒体和零售终端投入、货架位置、促销活动、店内执行的指导原则等。
深入了解中国消费者的购物行为，对于制定品牌发展战略和提升市场份额至关重要。中国消费者购买某一品牌的频率普遍较低，品牌购买者流失率较高，因此想要在中国市场激烈的竞争中脱颖而出，就必须提高品牌的渗透率。
在深入了解品牌所在品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度之后，营销人员可利用上述步骤提升渗透率，从而吸引新的购物者。
随着中国市场增长的逐步放缓和竞争的日趋激烈，企业在中国取得成功的难度不断增加，2013年中国购物者报告将为企业提供具有深远意义的洞见，助力品牌取得可持续发展。